Studi kasus - Kegagalan Ad Campaign Dolce & Gabbana di Tiongkok

Di artikel kali ini, saya akan membahas mengenai kasus kegagalan ad campaign Dolce & Gabbana di Tiongkok. Dari Dolce & Gabbana yang harus membatalkan runaway pertama mereka di Shanghai sampai kejadian ini menarik perhatian pemerintah Tiongkok.

 Di pertengahan bulan November tahun 2018, Dolce & Gabbana merilis tiga video ad campaign pendek di Weibo (sosial media di Tiongkok) dan juga instagram dengan judul “Eating with Chopsticks” untuk mempromosikan runaway show mereka yang akan digelar di Shanghai. Isi dari ketiga video ad campaign ini mengenai model wanita Tiongkok dengan latar belakang sebuah toko di Tiongkok dalam nuasa serba merah terlihat kesulitan untuk memakan makanan Italia seperti pizza, pasta, dan canoli menggunakan sumpit. Lalu video tersebut dinarasikan oleh narator pria dalam bahasa mandarin yang akan mengajari model wanita ini “cara yang benar” untuk makan makanan Italia ini dengan menggunakan sumpit.

Berdasarkan apa yang saya tangkap, ketiga video ad campaign ini menunjukkan :

- Pemakaian sumpit yang salah. Seperti contohnya di dalam video ad campaign bagaimana cara untuk makan pizza dengan benar, suara pria ini bertanya apakah kamu memakan pizza seperti ini dan model wanita itu menunjukkanya dengan masing - masing kedua tangannya memegang satu dari sepasang sumpit lalu mengoyak pizza tersebut agar dapat terpotong. Contoh lainnya yaitu di dalam video ad campaign mereka yang menunjukkan cara makan spaghetti yang benar, dimana model wanita itu makan spaghetti dengan sumpit tetapi cara pemakaian sumpitnya yaitu dengan cara diputar - putar seperti memakan spaghetti menggunakan garpu.

- Cara pengucapan bahasa mandarin yang canggung dengan intonasi yang aneh mengajari model wanita yang menggambarkan seorang wanita Tiongkok yang bodoh dan penurut.

-  Memberikan kesan bahwa orang Tiongkok itu bodoh, tidak mengenal dunia luar, dan tidak tau bagaimana cara makan pizza dan spaghetti yang benar.

- Memberikan kesan merendahkan Tiongkok dengan mengatakan sumpit sebagai “peralatan dua tongkat kecil untuk memakan pizza margherita kita yang hebat.” yang terdapat di dalam salah satu dari ketiga video ad campaign.

Setelah itu, tiga video ad campaign ini menjadi viral. Banyak netizen Tiongkok merasa tersinggung dan melabeli video - video tersebut sebagai stereotip, rasis, dan tidak menghormati wanita Asia, ada juga yang berpendapat bahwa perlu memboikot produk dari Dolce & Gabbana. Pada akhirnya video campaign tersebut dihapus oleh Dolce & Gabbana kurang dari 24 jam setelah dirilis. Meskipun mereka sudah menghapus video - video itu, tetap saja tidak bisa menenangkan amarah dari metizen Tiongkok. Di Weibo, "Boikot Dolce" telah dibahas lebih dari 18.000 kali. Beberapa pengguna telah meminta agar permintaan maaf dikeluarkan—dalam bahasa Mandarin dan Inggris.

Tetapi hal yang menjadi pemicu masyarakat Tiongkok akhirnya memutuskan untuk cancelled Dolce & Gabbana yaitu karena sebuah screenshot yang viral berisi percakapan antara Stefano Gabbana dengan seseorang di instagram tersebar luas di media sosial oleh sebuah fashion blogger dimana Stefano Gabbana mendeskripsikan negara Tiongkok sebagai "country of [five poop emojis]" dan "ignorant dirty smelling mafia."

Tidak memakan waktu yang lama untuk masyarakat Tiongkok men-cancelled Dolce & Gabbana. Hashtag #boycottdolce menjadi viral di media sosial, ratusan model Tiongkok yang akan berjalan di runaway show mereka di Shanghai nanti memutuskan untuk mundur, dan selebriti Tiongkok ada yang langsung memutuskan kontrak dengan label fashion tersebut dan ada juga yang menyatakan tidak akan mendukung dan membeli produk dari Dolce & Gabbana.  

Kemudian Stefano Gabbana membuat post di instagram mengatakan bahwa akun instagram miliknya di hack oleh seseorang. Dolce & Gabbana juga memasang post permintaan maaf serta mengeluarkan video pemintaan maaf dari kedua pemilik label Dolce & Gabbana. Meskipun begitu, masyarakat Tiongkok tidak percaya dengan permintaan maaf mereka dan mengatakan bahwa mereka hanya berpura - pura agar show mereka dapat berjalan dengan lancar.

Kejadian ini sampai menarik perhatian pemerintah Tiongkok. Departemen Kebudayaan dan Pariwisata China memerintahkan Dolce & Gabbana untuk membatalkan acara tersebut pada sore hari tanggal 21 November, hanya beberapa jam sebelum dijadwalkan berlangsung dan di tengah laporan bahwa para selebriti membatalkan kehadiran mereka. Pada akhirnya, Dolce & Gabbana memenuhi permintaan tersebut dan mengeluarkan pernyataan pembatalan resmi di akun Weibo-nya tetapi tidak menyebutkan alasan pembatalan tersebut.

Akibat dari kejadian ini, kedua perusahaan e-commerce Tiongkok yaitu Alibaba dan JD.com memutuskan untuk menghapus produk Dolce & Gabbana dari pasar online mereka. Orang Tiongkok di Italia datang ke toko Dolce & Gabbana di Milan untuk protes dan meminta pengembalian uang mereka.

 

Apa yang bisa kita pelajari dari kasus ini?

Dari kasus diatas, dalam video ad campaign Dolce & Gabbana menunjukkan image negatif terhadap cara pemakaian sumpit yang membuat masyarakat Tiongkok tidak senang dan berpikir bahwa Dolce & Gabbana tidak menghormati budaya mereka karena sumpit merupakan bagian penting di dalam budaya Tiongkok. Terlebih lagi pada kalimat yang diucapkan oleh narator pria di dalam video seperti “peralatan dua tongkat kecil untuk memakan pizza margherita kita yang hebat.” yang menganggap bahwa budaya Italia lebih tinggi dibandingkan budaya Tiongkok sehingga banyak netizen Tiongkok setelah selesai melihat beranggapan bahwa video - video tersebut menunjukkan rasisme terhadap Tiongkok. Ditambah dengan respon dari Stefano Gabbana mengenai negara Tiongkok di dalam screenshot membuat masyarakat Tiongkok menjadi marah karena negaranya diejek dan langsung memboikot Dolce & Gabbana.  

Mungkin bagi Dolce & Gabbana video tersebut tidak menjadi masalah untuk mereka atau menganggap itu sebagai sebuah humoran yang tidak serius, tetapi dari pandangan masyarakat Tiongkok yang memegang erat tradisi dan budaya melihat video tersebut sebagai hinaan terhadap budaya mereka. Sudut pandang yang berbeda antara perusahaan dengan konsumen menjadi faktor yang dapat mengubah persepsi konsumen terhadap brand dan image brand yang menjadi negatif di mata konsumen.

Oleh karena itu, brand perlu memiliki pengetahuan yang jelas mengenai budaya suatu negara. Hal ini dapat dilakukan melalui research dan analisis atau melalui pengalaman pribadi seperti jalan - jalan ke negara tersebut untuk merasakan sendiri budaya disana seperti apa sebelum mempromosikan produk brand ke negara tersebut karena budaya setiap negara itu berbeda - beda. Tidak ada salahnya Dolce & Gabbana untuk membuat video ad campaign dengan tujuan utuk memperlihatkan bahwa budaya Italia dan Tiongkok bersatu, tetapi perlu ditunjukkan dengan benar sebagai bentuk penghormatan terhadap budaya masing - masing.  

 

Demikian analisa kasus kegagalan ad campaign Dolce & Gabbana di Tiongkok. Semoga artikel ini bermanfaat bagi para pembaca.

 

Levina / 312019016

 

Referensi :

https://jingdaily.com/dolce-gabbana-cancel-show/

https://jingdaily.com/dolce-gabbana-racism/